摘要：乡村旅游的目的地因优美的自然田野风光及独特的民俗风情受到越来越多人的喜爱，但大部分乡村旅游目的地远离城市，信息闭塞，营销手段落后，知名度不高，使当地的旅游发展受限。随着信息技术的革新，新媒体融入了人们的日常生活中，为乡村旅游产品营销提供了机遇。可以通过开发差异化特色旅游产品；利用融媒体推广，提高知名度；合理定价，增加旅游产品竞争力；引进新媒体人才等策略，提高乡村旅游市场营销能力。

关键词：新媒体环境；乡村旅游；市场营销；策略

中图分类号：F590.3  文献标志码：A  文章编号：1674-8883（2020）16-0239-02

乡村旅游满足了旅游者对自然与田园生活的向往，但因其地理区位限制，交通不便，信息传达不及时，其知名程度与旅游人数无法与大型旅游景区相提并论。乡村旅游的知名度的提升离不开营销与推广。传统媒体环境下，宣传成本高，效果欠佳，极大地制约了乡村旅游的发展。但随着信息技术的快速发展，微博、微信以及各种短视频平台等新媒体已经成为人们日常生活的一部分^［1］。

新媒体对旅游者、旅游业以及旅游目的地都产生了不同程度的影响。新媒体超越了物质环境的限制，改变了人们的生活、思想和人际传播的互动模式。新媒体的出现给乡村旅游营销提供了新的思路。乡村旅游若想获得长足发展，就要学会运用新媒体手段进行营销。信息化时代，信息为王。如何运用新媒体手段进行整合营销，成为了乡村旅游目的地需要不断思考的话题^［2］。

一、新媒体与营销

（一）新媒体营销概念

对于新媒体营销的概念至今未有统一的标准。新媒体是相对旧媒体而言的。传统媒体主要指的是报纸、杂志、电视和广播。新媒体是继电视、广播、报纸、杂志之后的“第五媒体”^［3］。

传统媒体营销是经营者精心包装自己的产品，依托传统媒体对自己的产品进行宣传与推介，通过广告让消费者了解、信任自己的产品，最后推动消费者完成购买行为的营销方式。

信息化时代，营销环境变得更为复杂，营销思维发生了翻天覆地的变化。传统媒体无论是受众还是信息对称性都已经无法满足消费者的需要。传统媒体已经无法适应新的营销环境的变化。新媒体营销应运而生。新媒体营销是指根据网络用户特点，运用新的信息技术手段，如微博、微信、短视频等开展的各种营销活动。

（二）新媒体营销的特点

覆盖面广。新媒体能打破沟通障碍，不受时间与空间的限制，信息传播范围可以遍布整个世界。信息传播者无论何时何地都可以将自己的信息传播出去，最大限度地实现了所有区域内的信息覆盖。

交互性强。传统媒体的传播模式是一对多，信息传播方式是自上而下的。传统媒体由信息传播者发布信息，媒体始终处于强势地位。信息接收者只能被动接受，无法及时反馈自己的意见，交互性差。新媒体传播改变了传统媒体的单一输出方式，人们可以在新媒体中发表自己的观点，实现了信息的双向传播。

即时性。传统媒体受出版时间以及播出时间的限制，大众不能第一时间获知信息。新媒体接收的信息都是“正在进行时”。网络大众可以通过电脑、手机等移动终端，第一时间发布与接收世界各地发生的事情，打破了传统媒体定时传播的局限。

（三）4P营销理论

无论是传统媒体还是新媒体，对于市场营销而言，他们都只是一种传播手段。新媒体营销依然要以市场营销理论为基础来进行营销。4P营销理论是菲利普·科特勒1967年提出的，4P代表着产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）以及宣传（Promotion），是围绕产品开展的产品设计、定价、宣传以及渠道等综合市场营销策略。产品是指如何设计产品，才能引起消费者的购买欲望，注重的是产品的独特性，产品的功能是第一位的；价格是综合考虑企业利润、消费者的购买力以及产品定位后确定的价格；渠道是指销售渠道，即产品如何到达消费者手中，注重销售网络的构建；宣传是指企业运用各种传播手段刺激消费者购买。

二、乡村旅游营销的现状

（一）乡村旅游产品同质化且低端

乡村旅游规划与设计不合理，同类乡村旅游地目的地之间产品同质化严重。乡村旅游产品缺乏新意，目前大多数的乡村旅游产品还是主要以采摘、农家乐为主。高端的乡村旅游产品较少，如乡村营地、运动公园以及乡村博物馆等。

（二）乡村旅游产品定价随意

价格是产品营销中的敏感因素。价格既影响了经营者的收益，也影响了消费者的心理感受。乡村旅游产品存在着定价随意的现象。乡村旅游目的地的经营者较多，特别是住宿以及旅游商品。部分土特产商家存在“宰客”现象，不同旅游者购买同样的土特产价格不同，影响了旅游目的地形象。当地农户经营的住宿也存在价格不一的现象，导致高价购买的旅游者会产生上当心理。

（三）乡村旅游宣传手段单一

乡村旅游受地域及人才的限制，有些经营者具备营销观念，但不知道该如何进行营销。目前大多数的乡村旅游目的地主要依托政府及节事活动进行旅游宣传。依托乡村旅游实现乡村振兴，很多乡村旅游目的地是政府大力支持发展起来的，在宣传方面政府占据了主导地位；还有依托一些节事活动进行宣传，如采摘节、花海节等，可以在短时间内积聚人气，但消散也快。

三、新媒体环境下乡村旅游影响策略

（一）开发差异化特色旅游产品

乡村旅游产品必须立足区域特色，开发独具一格的旅游产品。只有独特的创新的旅游产品才能对旅游者产生长期吸引力。乡村旅游目的地要深挖当地的旅游资源，开发具有文化特色的深度旅游产品，并根据旅游市场客户分类，开发针对不同旅游者的旅游产品。

教育旅游产品。乡村旅游具有很强的教育作用。空气清新，气候宜人是开展夏令营以及春、秋游的理想场所。乡村旅游企业可以根据中小学生的偏好，设计教育旅游产品。开展户外游学以及露营等活动，也可以通过体验农活等方式来提高学生的劳动素质能力。

休闲度假旅游产品。快节奏高强度的城市生活让很多城市人群想远离都市寻一处世外桃源，过一段慢节奏的生活。乡村旅游企业可以根据本地的旅游资源，设计独特的休闲度假旅游产品。休闲度假产品主要是对住宿环境的营造，在乡村风景优美之地建一处农家小院，院子里是随处可见的花草以及休闲的躺椅，安静怡人。设计与自然环境统一的农家小院。

体验旅游产品。乡村旅游的目标客户还有很多是向往农耕生活的旅游者，这部分旅游者追求体验式的旅游方式。乡村旅游企业可以开发“当一天农民”农耕生活体验旅游产品，还可以依托水库开发垂钓项目。

（二）利用融媒体推广，提高知名度

新媒体时代，涌现出的各种传播工具给旅游产品营销推广提供了各种可能。传统媒体广告投入成本较高，效果欠佳，乡村旅游企业要善于运用新媒体进行营销宣传。

微信营销。微信是基于朋友圈的交流平台。微信可以通过朋友圈、微信群分享信息，一传十、十传百，达到信息传播的目的。乡村旅游企业可以创立微信公众号，开设景区推介、活动推广、生活资讯以及政务板块等内容，并安排专人进行微信运营，发布原创内容。

微博营销。微博与微信是两款完全不同的产品。微博是一个开放的交流平台，具有极强的交互性。微博可以精准判断用户的基本信息、性别、学历、兴趣爱好等。微博会根据用户的浏览信息内容精准推送相关信息。乡村旅游企业可以开通官方微博，参与微博话题，运用话题营销以及精准定位人群的方式开展微博营销。

短视频营销。目前旅游主体以“80后”“90后”为主，新一代年轻人与世界交流的方式由图片变成了视频。全民短视频时代，每个网民都是媒介平台。短视频录制简单，成本低廉，乡村旅游企业可以在各个短视频平台注册官方账号，邀请短视频平台的网络主播来乡村旅游目的地旅游体验，网络主播在旅游过程中可以实时分享旅游体验感受，实现旅游企业、旅游者与潜在旅游者的互动交流。

（三）合理定价，增加旅游产品竞争力

乡村旅游产品合理定价主要为了是提高旅游产品的竞争力，乡村旅游的客户群对价格较为敏感，乡村旅游产品定价也要考虑客户群体的消费能力以及消费习惯。旅游产品价格应该根据市场供需关系来确定。乡村旅游产品作为特殊的一种产品存在着淡旺季情况，所以旅游产品也应根据淡、旺季的不同采取更为灵活的定价方式。

需求差异定价法。乡村旅游企业可以根据不同的目标群体、时间以及不同的渠道采取不同的定价方法。如对老年人、残疾人以及军人实施免票政策，同时对团体游客以及散客实施不同的价格标准。

折扣定价策略。乡村旅游企业可以在旅游淡季采用淡季价格，以达到招揽旅游者的目的；淡季价格折扣还可以实现旅游人数的平衡，不至于淡季时无人问津，导致旅游设施闲置。乡村旅游企业可以给予餐饮以及住宿优惠，还可以由政府牵头，实施旅游通票，降低旅游者的旅游成本。

（四）引进新媒体人才

人才是第一生产力，人才为乡村旅游发展提供了无限可能。信息化时代，乡村旅游发展的瓶颈就在于人才^［4］。乡村旅游目的地营销需要强大的运营团队。新媒体营销不仅仅只是开设了公众号、微博以及短视频账号就结束了，运营才是其中重要环节。微信营销的内容要独具特色，标题怎么吸引人，内容如何打动人都是微信营销需要考虑的问题。旅游微信公众号除了内容还要突出美景，这就需要有专业的摄影人员采集乡村旅游目的地的美景。微博宣传如何与粉丝互动，如何借助热门话题推介旅游目的地都需要一定的专业能力。乡村旅游经营者大都是当地的个体户，很多人不具备营销观念以及对现代化营销手段应用不熟练，所以要加大人才引进，如计算机人才、市场营销人才以及旅游规划人才，为乡村旅游营销提供技术支持。如九寨沟非常注重企业新鲜血液的输入，制订了人才储备战略。乡村旅游企业还可以对现有员工进行培训，为新媒体营销提供人力支持。

四、结语

新媒体环境下，信息透明，乡村旅游市场处于买方市场，竞争激烈。乡村旅游目的地若想获得长足发展，就需要运用新媒体手段，针对旅游资源特点及旅游者特点，实施市场营销策略，扩大市场占有率，促进旅游业的长久发展。

参考文献：

［1］曾丽萍.新常态下高校网络新媒体运行路径的探析——以桂林理工大学为例［J］.高教论坛，2016（01）：109-111.

［2］周君志.新媒体背景下南宁市旅游整合营销研究［D］.南宁：广西大学，2019.

［3］韩博雅.企业管理中新兴媒体的引入及利用［J］.中国市场，2019（04）：96-97.

［4］魏妙.宜春旅游新媒体营销研究［D］.南昌：江西财经大学，2016.

作者简介：孙静（1988—），女，河南商丘人，研究生，硕士，助教，研究方向：旅游管理。